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隨著英雄聯(lián)盟S11總決賽的落幕，中國LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG奪冠的消息霸屏全網(wǎng)，讓電競受到破圈式的關(guān)注。

從賽事播放量來看，總決賽當(dāng)天，B站賽場直播人氣達(dá)到了3.5億，騰訊視頻熱度8,500萬+，社交媒體客觀看人數(shù)8,000萬+，斗魚和虎牙觀看熱度也超過1億。11月7日凌晨1點(diǎn)，隨著EDG奪冠，網(wǎng)絡(luò)輿情熱度速升至峰值，單小時(shí)網(wǎng)絡(luò)新增輿情信息量超230萬+，成為后續(xù)多日間的熱門話題。

持續(xù)的高熱度，讓人們意識到今時(shí)不同往日——我國電競行業(yè)在高速發(fā)展下，已從“不務(wù)正業(yè)的小作坊“成長為一艘“未來可期的巨堡”，而更多的品牌也從中注意到了電競營銷或能為它們帶來的新機(jī)遇，畢竟對營銷來說，高熱度一定程度上的等同了高曝光。

一、電競營銷為何成為新機(jī)遇？

1、市場規(guī)模呈增長趨勢

近年來，電競行業(yè)在市場規(guī)模上一直呈現(xiàn)出良好的增長趨勢，即使是在疫情影響下，依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子科技的進(jìn)步，電競行業(yè)的總體發(fā)展勢頭依舊動(dòng)力十足，特別是在中國市場這片“沃土”之上。

據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)NEWZOO最新發(fā)布的《2021年全球電競與游戲直播市場報(bào)告》，2021年全球電競市場收入將由2020年的9.471億美元增至10.84億美元，年同比增長率14.5%；且在成熟與健康的市場中，全球電競收入的復(fù)合增長率將達(dá)到11.1%，預(yù)計(jì)2024年收入超過16億美元。2021年全球范圍內(nèi)的電競觀眾總數(shù)將達(dá)到4.74億人，同比增長8.7%；依據(jù)7.7%的預(yù)計(jì)復(fù)合年增長率，2020年總?cè)藬?shù)有望突破5億大關(guān)，并在2024年達(dá)到5.772億人。

其中，中國2020年電競收入達(dá)3.151億美元，營收份額占全球電競總營收的三分之一；預(yù)計(jì)在2021年，中國將成為全球范圍內(nèi)電競規(guī)模最大的市場，營收或?qū)⑦_(dá)到3.601億美元，同比2020年增長14.0%。而中國的核心電競愛好者規(guī)?；蛟?021年達(dá)9280萬人，為全球之最。

新華社報(bào)道稱，中國已成全球最大電競市場。目前，中國電競企業(yè)數(shù)量超過1萬家，有超過200個(gè)城市在發(fā)力電競產(chǎn)業(yè)。

2、政策支持促社會認(rèn)同提升

往年間大眾對于電競“玩物喪志”的刻板印象，隨著其行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展及政策的認(rèn)證、支持下，社會對于電競行業(yè)的認(rèn)同度也在逐步上升中。

①電競大事件

2003年11月18日，我國國家體育總局正式批準(zhǔn)，將電子競技列為第99個(gè)正式體育競賽項(xiàng)目。

2008年，國家體育總局將電子競技改批為第78號正式體育競賽項(xiàng)目。

2016年，教育部組織研究確定增補(bǔ)電子競技運(yùn)動(dòng)與管理專業(yè)，于2017年起執(zhí)行。

2018年，雅加達(dá)亞運(yùn)會將電子競技納為表演項(xiàng)目。

2020年12月，亞奧理事會第39次全體代表大會批準(zhǔn)了杭州亞組委提交的關(guān)于優(yōu)化競賽項(xiàng)目設(shè)置的方案，在保持40個(gè)大項(xiàng)不變的前提下增設(shè)電子競技與霹靂舞兩個(gè)項(xiàng)目，電子競技首次成為亞運(yùn)會正式項(xiàng)目。

2021年2月，人社部官網(wǎng)首次頒布電子競技員國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，電競走向標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。

2021年初，國際奧委會宣布將與五個(gè)國際體育協(xié)會和游戲廠商合作，制作奧林匹克虛擬系列賽（OVS）。賽事包括：《實(shí)況力量棒球2020》（與世界棒壘球聯(lián)合會和KONAMI合作）、Zwift虛擬騎行（與國際自行車聯(lián)盟（UCI）合作）、《GT賽車》（與國際汽車聯(lián)合會合作）等。

2021年11月5日，杭州亞組委官宣《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀（亞運(yùn)版）》《和平精英（亞運(yùn)版）》《爐石傳說》《Dota2》《夢三國 2》《街霸 5》和《FIFAOnline 4》8 個(gè)項(xiàng)目入選第19屆杭州亞運(yùn)會電子競技小項(xiàng)，項(xiàng)目所獲得的獎(jiǎng)牌將計(jì)入國家獎(jiǎng)牌榜。

②城市電競新名片

除這些大的動(dòng)態(tài)外，一些地方政府也開始致力推動(dòng)電競成為城市新名片，一場關(guān)于“電競之都”的城市戰(zhàn)徐徐開幕。

2017年，上海出臺《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》，首度提出打造全球電競之都的目標(biāo)。次年11月29日，上海電競協(xié)會出臺電競運(yùn)動(dòng)員注冊計(jì)劃，并大力推動(dòng)國際重要賽事落戶浦東，明星冠軍戰(zhàn)隊(duì)EDG與FPX的俱樂部均落戶于上海。

2018年8月，西安市發(fā)布《西安市電競游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018—2021年）》及《西安曲江新區(qū)關(guān)于支持電競游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，表示將設(shè)立不少于30億元的電競游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。

2019年11月，北京電子競技協(xié)會正式成立。2020年4月9日，北京在《北京市推進(jìn)全國文化中心建設(shè)中長期規(guī)劃（2019年—2035年）》提出“五都一城兩中心”的建設(shè)概念，其中五都便包括了網(wǎng)絡(luò)游戲之都，吸引優(yōu)質(zhì)電競企業(yè)和項(xiàng)目落地生根。2021年5月20日，由北京市委宣傳部指導(dǎo)、北京市國有文化資產(chǎn)管理中心主辦的“電競北京2021”活動(dòng)正式開展,而這已是該系列活動(dòng)開展的第二年。

2019年8月底，廣州市委宣傳部、市文化廣電旅游局、市體育局就聯(lián)合印發(fā)《廣州市促進(jìn)電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)方案（2019—2021年）》，提出力爭在2021年建成“全國電競產(chǎn)業(yè)中心”。

2020年7月，深圳出臺了首個(gè)電競扶持政策“龍崗電競產(chǎn)業(yè)9條”。2021年1月份，深圳市南山區(qū)發(fā)布《深圳市南山區(qū)關(guān)于支持電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》《深圳市南山區(qū)關(guān)于支持電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干措施》，將從產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)主體、產(chǎn)業(yè)空間、產(chǎn)業(yè)人才、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等方面，給予政策引導(dǎo)和資金支持。

2019年9月，四川省電子競技運(yùn)動(dòng)協(xié)會發(fā)布運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員“三員”管理方法及項(xiàng)目認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。2020年5月，成都市政府印發(fā)了《成都市關(guān)于推進(jìn)“電競+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，提出建設(shè)符合人民美好生活需要的“電競文化之都”。

2021年1月，蘇州市發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)蘇州市電競產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的實(shí)施意見》，提出要將蘇州建設(shè)成為國際電競名城，每年在蘇州舉辦1-2個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、人氣度高的國際國內(nèi)電競頂級賽事，通過5年時(shí)間集聚3-5個(gè)頭部電競企業(yè)和戰(zhàn)隊(duì)，建設(shè)3-4個(gè)可承辦國內(nèi)外頂級電競賽事的大型專業(yè)化電競場館。

2021年9月,福建省發(fā)改委印發(fā)《福建省促進(jìn)電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)方案(2021—2023年)》,提出發(fā)展壯大電競產(chǎn)業(yè),加快構(gòu)建電競產(chǎn)業(yè)生態(tài),培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，力爭到2023年形成“廈門電競潮玩休閑之都”城市電競品牌。

……

3、電競成品牌營銷年輕化利器

電競營銷加熱的原因，還極大程度的源自電競作為新興行業(yè)的特點(diǎn)——年輕。當(dāng)眾多品牌將目光放在攻克更具消費(fèi)潛力的新世代上時(shí)，電競營銷便成為了它營銷年輕化的利器。

據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示(數(shù)據(jù)依據(jù)CNNIC網(wǎng)民用戶畫像、調(diào)研數(shù)據(jù)、騰訊電競大數(shù)據(jù)測算)，2020年我國電競用戶年齡結(jié)構(gòu)為0-24歲的用戶占比達(dá)到29%;25-34歲用戶占比達(dá)到44%;34-44歲用戶占比達(dá)到18%;45歲以上的用戶占比為9%。2019-2020年0-24歲的用戶以及45歲以上的用戶占比在增加，電競用戶群體仍以85后群體為主。占比近三成的“Z世代”群體和占比超七成的34歲以下群體分布，對于一些品牌的目標(biāo)受眾來說精準(zhǔn)度極高。

二、品牌如何才能做好電競營銷？

1、合作方的評估與選擇

萬事開頭難，要實(shí)現(xiàn)一場成功的電競營銷，初期對于合作方的選擇乃是重中之重，為了打造一個(gè)好的開頭，品牌方可從下面三個(gè)方面對備選合作方進(jìn)行評估。

①合作方真實(shí)影響力

在評估合作方時(shí)，品牌需要對其網(wǎng)絡(luò)影響力與范圍予以把握，衡量出營銷投入與回報(bào)間的均衡性。若是合作方報(bào)價(jià)高度溢出了其真實(shí)的影響力，那此次營銷的成果便是“入不敷出”的，因此品牌需對此審慎分析。

在實(shí)操上，品牌可以輿情熱度作為影響力衡量標(biāo)準(zhǔn)，借助如大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)等智能工具，對合作方及其衍生關(guān)鍵詞作為制定監(jiān)測對象，比如賽事名稱、游戲名稱、戰(zhàn)隊(duì)名稱、slogan、網(wǎng)絡(luò)代稱等，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出的實(shí)時(shí)新增提及，品牌便可了解它們的輿情總熱度與變化趨勢，這些便是可幫助正確決策的切實(shí)參考。

例圖：英雄聯(lián)盟近期網(wǎng)絡(luò)輿情熱度趨勢，隨著S11總決賽的結(jié)束，游戲熱度總體上略有回落，但仍保持在較高水平。

②目標(biāo)受眾重合度

雖然電競營銷是當(dāng)下品牌營銷年輕化的理器，但不同的電競游戲，其擁有的受眾群體仍具有一定差別。只有當(dāng)合作方受眾與產(chǎn)品目標(biāo)受眾重合度足夠高時(shí)，品牌才能從中實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，獲取切實(shí)利益。

為此，受眾畫像的重要性便體現(xiàn)了出來。從年齡結(jié)構(gòu)、性別占比、地域分布、職業(yè)分布、忠實(shí)度、消費(fèi)習(xí)慣等角度，對受眾群體進(jìn)行畫像搭建，品牌與合作方的受眾畫像擬合度越高，營銷的成果將越理想。在信息安全意識逐步提升的當(dāng)下，除了受眾授權(quán)予互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的信息，一些無應(yīng)用搭建的品牌，也可從公開的輿情大數(shù)據(jù)中，集合出己方的市場研究報(bào)告，從而清晰構(gòu)建用戶畫像。

③合作風(fēng)險(xiǎn)性

在選擇合作對象時(shí)，不論是游戲、賽事或是戰(zhàn)隊(duì)、主播，品牌不能省略的一步便是對合作風(fēng)險(xiǎn)的評估。通過對指定對象的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，獲悉其口碑、風(fēng)評的總體評價(jià)，負(fù)面口碑占比越高，風(fēng)險(xiǎn)性越大。在“萬物皆可飯圈化”的網(wǎng)絡(luò)背景下，合作對象粉絲間是否存在“非理性追星”“撕逼”等負(fù)面事件，也成為了品牌需要關(guān)注的事情，誰也無法保證這些惡性“小疙瘩”會否發(fā)酵，讓品牌間接受創(chuàng)。

對此，在輿情監(jiān)測的過程中，品牌可對監(jiān)測對象輿情負(fù)面情緒的異常凸起進(jìn)行重點(diǎn)查看，理清事件，對有過重大負(fù)面危機(jī)、負(fù)面輿情正在發(fā)酵和潛在威脅的對象進(jìn)行排雷，保證合作風(fēng)險(xiǎn)的可控性。

例圖：《哈利波特：魔法覺醒》近期因僅女性角色受擊時(shí)會吐舌頭而遭受輿情危機(jī)，該游戲相關(guān)的負(fù)面情緒表達(dá)占比在14—15日間出現(xiàn)明顯起伏，受此影響，游戲近一周整體網(wǎng)絡(luò)口碑下降。

2、營銷方案制定

當(dāng)確定營銷項(xiàng)目對象的選擇后后，對營銷方案的布局成為品牌工作的重中之重。電競受眾對哪些形式的營銷合作形式、內(nèi)容會更感興趣？對哪些會有排斥感？分發(fā)過程中如何重點(diǎn)分配投放資源？如何安排營銷節(jié)奏能更好地帶動(dòng)注意力？利用網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)的反饋，這類疑問都能得到很好的參考答案。

比如說，要想知道當(dāng)下合作方受眾最感興趣的話題或時(shí)興的“?！?，可以通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，分析出指定時(shí)段下熱門話題、熱議詞云的內(nèi)容，對這些數(shù)據(jù)有了把握后，品牌營銷要打入受眾“內(nèi)部”便不算難事。

例圖：英雄聯(lián)盟手游上線初期網(wǎng)友熱議詞云，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友對新游福利的好評度很高，并孕生出了王者榮耀玩家“謝謝英雄聯(lián)盟送我皮膚”的聯(lián)動(dòng)梗。

除此之外，合作對象在各網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的分熱度也能作為品牌規(guī)劃重點(diǎn)分發(fā)平臺、時(shí)段的參考要素，依據(jù)數(shù)據(jù)切實(shí)對投放效果做出預(yù)判，將資源都能花在刀刃上。

例圖：英雄聯(lián)盟近期網(wǎng)絡(luò)輿情傳播平臺熱度分布情況，其中社交網(wǎng)絡(luò)熱度最高，占比71.2%，其次是視頻平臺，占比8.1%。

3、營銷實(shí)時(shí)監(jiān)測

通過社交平臺把握用戶的消費(fèi)習(xí)慣，用電競化、年輕化、娛樂化的營銷方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播，為電競營銷帶來新的可能。但電競營銷和其它營銷方式一樣，也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，甚至是更大的風(fēng)險(xiǎn)，因此品牌在營銷投放過程中的實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測也同樣重要。

一旦出現(xiàn)因?yàn)楹献鞣狡爻鲐?fù)面事件或己方營銷內(nèi)容引發(fā)爭議等負(fù)面輿情，品牌方需盡快做出反應(yīng)，爭取在輿情發(fā)酵前及時(shí)止損或?qū)⒓m正錯(cuò)誤，最大程度地為品牌營銷的進(jìn)行保駕護(hù)航。

EDG奪冠后引發(fā)的部分競粉的非理性慶祝行為引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，EDG雖然及時(shí)發(fā)布聲明提醒，但時(shí)候事件的負(fù)面影響仍有延續(xù)，一定程度的影響了網(wǎng)友對電競?cè)拥挠∠蟆?/p>

當(dāng)然，“無事發(fā)生”自然是最好的。此時(shí)品牌便可以專心對實(shí)時(shí)獲取到的營銷效果做出分析，自己的每一步投放獲得的反響如何？哪一步可以加大力度？哪一步可以取消？這種實(shí)時(shí)的營銷監(jiān)測能幫助品牌方實(shí)現(xiàn)方案的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，為最終的營銷成果持續(xù)“添磚加瓦”。

4、營銷復(fù)盤

為了更標(biāo)準(zhǔn)化的工作匯報(bào)與經(jīng)驗(yàn)積累，針對營銷活動(dòng)做出專項(xiàng)復(fù)盤報(bào)告是個(gè)很好的選擇。在制作專項(xiàng)報(bào)告時(shí)，品牌可以依據(jù)己方需求的側(cè)重點(diǎn)選擇不同的報(bào)告模板。

目前專項(xiàng)復(fù)盤報(bào)告中，較為主流的模板之一是如下的板塊化模板。品牌可以從概述、趨勢分析、平臺分析、節(jié)點(diǎn)分析、情緒分析、議題分析、關(guān)注群體分析、總結(jié)等角度做出細(xì)分板塊分析，歸納各項(xiàng)特點(diǎn)與成效；這種復(fù)盤方式的優(yōu)點(diǎn)是能夠直觀地看出各板塊的成效，便于下一次營銷策劃時(shí)進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。

另一種較為主流的則是時(shí)間線模板，品牌可以依據(jù)自己的投放節(jié)奏，將營銷過程拆解為不同時(shí)期，這種線性的模板更適合長線型營銷合作的復(fù)盤，厘清節(jié)奏設(shè)置是否存在缺陷，從策劃大綱上優(yōu)化效果。

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