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就這么不經意間，雙十一如約而至，這是該“傳統(tǒng)”活動開展的第十三個年頭。雖然每到此時，大家總是說著理智消費，到最后賬單卻仍翻了倍。你覺得今年會是例外？但總怕心動帶來意外。

一、今年雙十一有多熱？

今年的雙十一熱度如何呢？據(jù)識微商情系統(tǒng)對全網輿情數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果，十月中旬，雙十一相關話題在網絡間已有了較高的熱度，單日輿情信息量便突破了百余萬。隨著10月20日的臨近，天貓、京東、蘇寧易購等平臺迎來了雙十一活動開幕，輿情持續(xù)升溫，并于當天達到峰值，單日輿情信息量破五百萬。而后輿情熱度回落，間有波動但總體持續(xù)在高位。

比輿情熱度更夸張的，是當天的成交額。僅淘寶這一個平臺，就實現(xiàn)了不凡的戰(zhàn)績。20日李佳琦直播間共上架了439種商品，直播間累計交易額為11538870486.22元；薇婭直播間共上架商品499種，累計交易額為8533055933元，兩人合計交易額超200億。這一長串數(shù)據(jù)，讓不少網友表示“暈數(shù)字”了。

(圖源網絡，侵刪）

在買到上頭的氛圍中，當前網絡輿情表達總體以正面情緒為主，占比79%；另有14%和7%的表達呈中立、負面態(tài)度，主要仍是對雙十一規(guī)則復雜性的抱怨和實際優(yōu)惠性的質疑。

二、“如火如荼”的平臺戰(zhàn)

雖然雙十一購物節(jié)是由淘寶商城（天貓）于2009年首創(chuàng)，但在“你來我往”間，它已成為了中國電商行業(yè)共同的盛典。除了淘寶、京東、蘇寧易購這種傳統(tǒng)電商平臺，近年異軍突起的拼多多，甚至抖音、快手、小紅書等社交平臺都愈發(fā)注重這一契機的把握。

(一）熱度對比

從代表性平臺的網絡熱度來看，雖然競爭者增多，但雙十一購物節(jié)的“開創(chuàng)者”——淘寶家仍占據(jù)了壓倒性的地位，20日當晚淘寶服務器甚至沒能承載得住大家的熱情，被擠崩了。位于第二梯隊的京東，雖然熱度上與天貓有著近10倍的明顯落差，但相較于第三梯隊是其他平臺，優(yōu)勢還是較明顯的；其后，抖音、蘇寧易購、快手、拼多多、小紅書依次位列第三梯隊間。

（二）歷年交易額戰(zhàn)況

1.淘寶/天貓

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，從2009年首屆雙十一購物節(jié)至2020年的12年間，其活動期總交易額從0.52億元高速增長至4983億元。其中在增長趨緩的情況下，天貓在2020年實現(xiàn)了重大突破，較上年增長近100%。

2.京東

京東自2017年才開始公布自家具體的交易額，由2019年的1271億元增長至2020年的2715億。在2019年及以前，京東與天貓的交易額僅有411—640億元的小幅差距，但2020年天貓的發(fā)力讓這個數(shù)值快速擴大至2267億元，兩者相差近一倍。

3.抖音、快手

抖音在2019年首次參加雙十一，其主辦的“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”更強調“種草”，側重以網紅以短視頻形式給用戶進行產品推薦，以此帶貨。“嘗鮮”的第一年，抖音沒有公布具體成果。

而在第二年，抖音開始在直播帶貨上重點布局；并在2020年3月，花重金聘下了羅永浩來做帶貨主播。逐步走向正軌的抖音也開始對詳細數(shù)據(jù)做出公布，根據(jù)其官方戰(zhàn)報，2020年抖音雙十一活動總成交金額破187億元。其中，“蘇寧易購超級買手”位居帶貨達人榜top1，帶貨指數(shù)6.2億；羅永浩居top2，帶貨指數(shù)3.9億。

同是視頻平臺是快手，較抖音提前一年加入了雙十一大戰(zhàn)。在2018年，僅數(shù)千名網紅參加了快手的活動，其中頭部主播——擁有4000萬粉絲的散打哥一天內成交1.6億元。但快手官方對于具體總交易額，并未作公布。

但據(jù)2020年公開數(shù)據(jù)，其平臺頭部主播——辛巴單人累計銷售額超32億，辛選戰(zhàn)隊累計銷售額超88億。在今年，辛巴在其雙11首秀中，取得了單日銷售額超3億元，單品銷售額破1000萬的成績。雖然辛巴在快手上有較強的帶貨能力，可因“造假燕窩”等事件的影響，快手的懲治舉措讓兩者的關系惡化。據(jù)澎湃號文章《雙11到來，快手為何認“慫”下調GMV》的分析，快手為擺脫對頭部主播的依賴，正在加速“去辛巴化”，正在加大對品牌商家的招商力度和扶持力度。

5.蘇寧易購、拼多多、小紅書

蘇寧易購在雙十一數(shù)據(jù)方面較為保守，沒有公布過具體的總交易額，而是通過同比數(shù)據(jù)增長率的方式來作戰(zhàn)報，若僅從這些數(shù)據(jù)來看，蘇寧雙十一的收獲還是增長見喜的。據(jù)蘇寧易購官方數(shù)據(jù)，2020年11月1日至11日23點59分，蘇寧易購線上訂單量增長75%，其中智能家電訂單增長223%；蘇寧國際買手海外大牌美妝訂單量增長125%。另外，蘇寧家樂福到家服務訂單量同比增長420%，7000家蘇寧縣鎮(zhèn)店雙十一當天銷售增長150%。

拼多多對于雙十一的交易數(shù)據(jù)，一貫采取的是不公布的態(tài)度，拼多多方表示，之所以沒有將“雙11數(shù)據(jù)”對外披露，是因為比起數(shù)字，拼多多更在意消費者的購物體驗。但據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年雙11全網銷售數(shù)據(jù)分析報告》，與2018年相比，2019年“雙11”拼多多實現(xiàn)“四進三”，所占份額超過了蘇寧易購。

小紅書雖然在電商方面開始著重布局，也格外加大了今年雙十一的活動經營力度，但目前也未有相關數(shù)據(jù)公布。據(jù)媒體“好看商業(yè)”從投資機構處獲悉的數(shù)據(jù)（小紅書未對數(shù)據(jù)作出回應），2020年小紅書廣告業(yè)務營收實現(xiàn)3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%，電商業(yè)務營收僅占總營收的15%-20%。

三、2021新看點

在營銷策略的成熟下，滿減、紅包、品類優(yōu)惠券、會員福利、互動游戲、直播活動等形式已被各電商平臺盤活成了常規(guī)套路，那在今年還有哪些新看點值得我們關注下呢？

（一）在線文檔成新“網紅”

從七月河南暴雨的“救命文檔”，到十月山西暴雨的“求助文檔”，再到涵蓋互聯(lián)網、金融等多行業(yè)的“1300家公司作息表”在線文檔在公共話題中最大化地展現(xiàn)了自己的價值性，也就此成為了新晉“網紅”。

對網絡事件有著熱敏性的主播們，也意識到了它的“妙處”。10月13日，李佳琦在社交平臺發(fā)布了一份“李佳琦雙十一攻略文檔”，這個excel文檔內共創(chuàng)建了16個sheet，涵蓋了439種商品，導航、一起開鏈接、8點后直播順序、總攻略及各個產品攻略一應俱全。而在線文檔的另一好處，便是它可以實時更新、同步；因此“美眉”們只需要收藏好了這一個文檔，便可以在整個雙十一進程中，便捷地獲取所需信息。

薇婭團隊緊隨其上，同樣使用了Excel攻略，但列表方式不太相同，是以總指南、晚8點直接拍和晚8點上鏈接的做出主要分類。

上百億的項目誒，一個“簡陋”的excel表能調起大家的購買欲嗎？事實證明，實用才是最重要的。20日晚9點，沒承載得住“美眉”們熱情的這份文檔——崩了，陷入暫時不能編輯狀態(tài)，李佳琦發(fā)文表示“正在緊急尋求技術幫助”。截至發(fā)稿前，#李佳琦雙十一攻略文檔#在社交平臺的話題閱讀量已突破13億；而這份文檔不止在公共社交平臺火熱，在私域的朋友圈、對話框中也流動著它的身影。

在一次次走紅后，在線文檔的社交屬性被激活，而騰訊文檔更是背靠著QQ和微信這兩大生態(tài)鏈，也有望成為品牌營銷下一個“玩花兒活”的點。

（二）戰(zhàn)線被拉“長長長——”

為了不錯失時機，各平臺好像也陷入了“內卷”的壓力，隨著頭部平臺對“雙十一”檔期一提再提。在這一勢頭初顯之時，一些媒體在分析中表達了“拉長戰(zhàn)線會不會過分消耗用戶的購物熱情”的顧慮。

但2020年，首次打出“雙節(jié)棍”節(jié)奏的天貓，以交易額將近翻倍的亮眼成績，抹消了這一“憂慮”，其它平臺在戰(zhàn)略布局上也放心跟上了。而“卷王”天貓并不止步于此，以一個“小心機”再次隱性拉長了戰(zhàn)線。

10月1日，天貓上線“種草機”板塊，用戶每瀏覽一篇種草商品文章，就會記上一次種草，累計滿15次種草即可進行抽獎，獎品有低價購買種草商品、各大品牌優(yōu)惠券等等。聯(lián)合上李佳琦和薇婭等主播在“雙十一”首播前的長期預熱，都是在給雙十一提前“蓄水”。

拉長種草周期有利于占領更多消費者注意力與決策鏈條，拉高銷售額；但要真正實現(xiàn)種草的持續(xù)轉化，還得需要品牌的多重催化，在長周期下設置爆點，最終促成成交。

（三）細節(jié)戰(zhàn)展開

互聯(lián)網經濟野蠻生長至今，“放血”價格戰(zhàn)的局限性顯露無遺，當其難再有下探余地時，為了形成優(yōu)勢，平臺需要在其他方面予以努力，一場“細節(jié)”戰(zhàn)悄然展開。

在“適老化”改造的熱潮中，10月12日淘寶推出的長輩版，并表示雙十一將上線銀發(fā)族的專屬會場，讓長輩們也能實現(xiàn)良好的網購體驗。10月20日，淘寶宣布將推出退貨秒退款功能，無需商家審核，由平臺自動退款。在天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴宣布：將致力于打造一屆低碳雙11，同時將全面升級誕生了15年的公益寶貝項目；用低碳發(fā)展為地球降溫，以公益之心讓消費更有溫度。阿里巴巴集團首席技術官魯肅說，通過技術能力的提升，今年每一筆訂單在交易環(huán)節(jié)的碳排放，將在618降低17.6%的基礎上進一步減少。社會關懷、客戶服務、環(huán)境責任，阿里希望從多個共同實現(xiàn)雙十一“細節(jié)”優(yōu)化。

而京東的角度則更為專一，主打服務提升牌。今年京東11.11除對包括價保、放心換等百余項服務進行升級外，還重磅推出了小時購業(yè)務，提高用戶購物體驗。目前已有超10萬家全品類線下門店接入京東小時購服務，3-5公里內的消費者可以享受即時送達服務。京東零售CEO辛利軍表示，京東零售在提升用戶服務方面的投入已經超過了350億元，相當于為超過5億的京東用戶每個人送了兩只宿遷霸王蟹。

同樣專注于服務板塊的還有蘇寧易購，蘇寧易購表示，今年雙十一將在會員、門店、以舊換新、物流等服務端口，升級4大“超級服務”，引領雙十一品質購、來店購、省心購新趨勢。

消費市場趨勢舜悉萬變，但萬變不離其宗，對消費者的聆聽仍是要義，只有正確把握住輿情意見的核心，才能成為最佳“細節(jié)控”。

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